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Un diario nato per raccontare "senza filtri" l'agenzia attraverso la voce dei suoi attori. Un intreccio di storie e di esperienze per scoprire anche il backstage – easy & smart – del nostro lavoro.

 
 

Temporary Store e centri commercdata:text/mce-internal,%3Cimg%20class%3D%22aligncenter%20size-thumbnail%20wp-image-2193%22%20src%3D%22http%3A//www.leadcom.it/wp-content/uploads/2017/10/Temporary-4-150×150.jpg%22%20alt%3D%22Temporary%204%22%20width%3D%22150%22%20height%3D%22150%22%20/%3Eiali: un matrimonio da celebrare subito.  A condizione che…

26 ottobre 2017

Temporary 4Temporary Store nei centri commerciali?  Sembra proprio che questa formula possa diventare una risorsa importante in anni in cui centri commerciali stanno cambiando velocemente: sempre più agorà,  piazze capaci di aggregare, legate al territorio e dove lo shopping è solo una delle tante attrattive per i visitatori. In ogni caso, un pubblico immenso.  Ogni giorno entrano in uno degli oltre 1000 centri commerciali italiani dai 4 ai 6 milioni di visitatori (chiamarli consumatori o clienti ormai è anacronistico).

In luoghi come questi i Temporary Store possono inserirsi in modo costruttivo, purchè capaci di comunicare anche le esperienze e le emozioni legate ai brand che propongono.

Noi di Lead di Temporary Store così intesi ce ne intendiamo un po’. La nostra Agenzia è membro di Assotemporary dal 2008 e produciamo “temporary” all’interno di progetti di comunicazione dal 2009.  Proprio per questo è stata invitata a partecipare a PALLA AL CENTRO…COMMERCIALE a proposito di Temporary Shop  e Spazi Temporanei nei mall”,

Moderati da ANDREA AIELLO (Direttore Retail&food) si sono trovati alla Camera di Commercio di Milano, ANITA LISSONA (CEO di Lead Communication) e i massimi esperti di Temporary Shop e Centri Commerciali: MASSIMO MORETTI (Presidente CNCC – Consiglio Nazionale Centri Commerciali.), MASSIMO COSTA (Segretario Generale Assotemporary), ALDO FALERI (Docente Politecnico di Milano), CORRADO FURLAN (US UP), LUCA PELLEGRINI (Docente MKTG IULM Milano), EDOARDO FAVRO (Amministratore Delegato Gallerie Commerciali Italia – Auchan Holding), MAURIZIO GOVERNA (Presidente Moda&Sport Lombardia), VALERIA BORTONE (Cool Hunter Italy).

Abbiamo voluto pubblicare qui un estratto della relazione di Anita Lissona: un utile ripasso della storia della nascita dei temporary a Milano (oggi più che mai la capitale del fenomeno) e un’indicazione di quello che questo tipo di esercizio può fare per un moderno Centro Commeciale

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Vi potreste chiedere “Cosa ci fa un’agenzia di comunicazione in Assotemporary?”

 

Lead è infatti un’Agenzia che da 25 anni si occupa di costruire visibilità e reputazione per aziende e brand principalmente attraverso rapporti con i media, dai tradizionali ai digitali, senza soluzione di continuità, ma anzi cogliendo l’esplosione di opportunità che i cosiddetti new media oggi offrono alla veicolazione di contenuti.

Contenuti è l’altra parola chiave del nostro lavoro, contenuti che nascono dalla formazione umanistica, dall’esperienza giornalistica, dalla vicinanza con le esigenze delle aziende e dei brand.

Per un’agenzia di comunicazione come la nostra il Temporary Store fin dal suo esordio in Italia era in grado di riassumere questi due elementi, diventando un formidabile strumento di comunicazione oltre che di vendita: un media a tutti gli effetti e una fucina di contenuti spendibili a piene mani.

Assotemporary nasce nel maggio 2008. Quasi contemporaneamente realizzavamo il nostro primo temporary in Corso Garibaldi in quella magnifica palestra di Temporary Shop che era il Sidecar.  Quel Temporary era dedicato a un famoso ammorbidente e il nostro compito era far vivere al pubblico non solo le essenze e le sensazioni di quel prodotto, ma farlo rientrare nei paradigmi esperienziali delle persone che avrebbero visitato il temporary, a partire da ubicazione, design, allestimenti, messaggi, ospiti, eventi, testimonianze che, indirettamente, ma con la forza dell’emozione, sottolineassero il mood di quel brand. Così, una referenza mass maket destinata alla GDO “messa in scena” all’interno del suo mondo di valori, poteva trasmettere concretamente emozioni, ricordo, engagement.

A quell’esperienza pioneristica ne sono seguite molte altre per tanti altri brand. E’ importante notare come quei temporary, costruiti da una agenzia di comunicazione come la nostra, non si connotavano solo come luoghi di vendita, ma come spazi di una rappresentazione dove si ritrovavano user, addict o semplici curiosi della marca, creando un senso di comunità.

Reale e non virtuale.

Una rappresentazione costruita anche per media e stakeholder, e che, anzi, deve il suo successo proprio al fatto che “tutta la città ne parla”.

Uno dei problemi che abbiamo dovuto affrontare per costruire questi successi è stato quello di massimizzare l’investimento della marca in un flusso di visitatori costante, da qui l’esigenza di location che fossero anche luoghi di passaggio per fornire un “incoming naturale” che potesse intercettare anche il pubblico più frettoloso e impegnato delle grandi città.   La grande maggioranza dei temporary store si concentra giustamente nei centri cittadini, Milano docet, a conferma del loro ruolo in grado di attrarre un pubblico metropolitano attento e informato e di testimoniare con la loro stessa ubicazione il posizionamento di un brand.

Oggi siamo qui però a parlare di centri commerciali e forse proprio il modello offerto da questi spazi sta diventando sempre più vicino al luogo ideale dove inserire nuovi Temporary, garantendo contemporaneamente un numero consistente di contatti.

Perché i nuovi centri commerciali si stanno evolvendo, sono sempre più le nuove agorà, le piazze da frequentare per passare tempo piacevolmente e incontrare gente, mossa sicuramente dalla motivazione dello shopping, ma non solo, dove si va per scegliere tra tante proposte gastronomiche, divertirsi, persino fare check up medici, visite dentistiche o usufruire di un trattamento di bellezza.  C’è un senso di comunità attorno a un centro commerciale ben ubicato e ben gestito che ormai è difficile trovare in molti centri urbani.   Un senso di comunità destinato ad accentuarsi con gli ultimi progetti: centri commerciali sempre meno “non – luoghi”, ma che cominciano a dotarsi di una precisa identità territoriale, spesso occupando spazi industriali dismessi, significativi per la storia del tessuto urbano in cui sono inseriti o offrendo servizi di ristorazione che strizzano l’occhio ai prodotti locali.

Insomma i Centri Commerciali stanno diventando “nuove cittadine” dove i temporary space possono rispondere a nuove esigenze di targetizzazione specifica e avere un ruolo decisivo per l’evoluzione dei CC verso questa nuova fisionomia.

Questo, se i temporary sapranno farsi percepire non solo come un ulteriore luogo di shopping, ma come un valore aggiunto all’offerta esperienziale dei Centri che li ospitano.

Faccio un esempio: un Temporary Shop proposto a un importante brand di infusi e tè molto English Style farebbe fatica a raccontarsi in un Centro Commerciale come oggi ancora è percepito, proprio perché l’esperienza richiesta dalla marca presuppone un upgrade di cultura, di sensibilizzazione, di tempo dedicato a costruire un’abitudine di consumo che non somiglia a quella ambita dai frequentatori dei CC oggi.

Sarebbe diverso invece se in un moderno centro commerciale questa marca costruisse uno spazio deve potesse raccontarsi ai visitatori attraverso eventi e forme di intrattenimento che la collocassero anche al di fuori degli ambiti più commerciali. Rispondendo così in qualche modo ai bisogni di quella comunità che abbiamo identificato.

Io credo che i tempi per questo tipo di proposte siano maturi.  Ci sono poi altri vantaggi non trascurabili

Mi ha colpito in un articolo del Sole 24 ore dell’agosto 2017 dedicato proprio all’evoluzione del Centro commerciale, l’affermazione che esiste una regola non scritta in ogni tipo di struttura che abbia una galleria: “Nessun negozio deve rimanere chiuso” perché ovviamente anche un singolo negozio con la serranda abbassata dà un’impressione di tristezza, di dismissione e non invoglia la scelta del consumatore.  Sicuramente un Temporary per la sua stessa connotazione è la formula più pratica per occupare uno spazio vuoto, offrendo anche la possibilità di “cambiare volto” periodicamente alle gallerie solitamente presidiate dai “soliti brand”. Qui entrano poi in gioco fattori normativi e contrattuali complessi che sta agli operatori affrontare.

Il Centro commerciale ha già in atto questa trasformazione, come gli ultimi nati dimostrano, ma ora deve compiere il passo decisivo: comunicare la sua nuova vocazione di agorà esperienziale, oltre che di servizio e commerciale. Comunicarla in modo netto, parlando sempre di più il linguaggio del territorio e delle comunità in cui si inserisce.

Questo aiuterà a vincere un’altra sfida, quella con i grandi E-Mall, le grandi catene di e-commerce che attraverso tecnologia e big data, non sottraggono solo clienti, ma ne “rubano l’anima”.

In questa sfida, il fiorire di Temporary store come li abbiamo concepiti possono dare una grande mano ai mall fisici  offrendo al consumatore non solo concretezza, ma dimostrando l’affetto che il brand ha per lui.

Insomma il Temporary giusto può trasformarsi in un formidabile driver per tutto il “nuovo” centro commerciale.